Packaging prodotto tra innovazione tecnologica e sostenibilità

Elemento fondamentale che consente di distinguersi dalla concorrenza e di migliorare il proprio business, il packaging sta vivendo una progressiva trasformazione in favore della sostenibilità e dell’innovazione.

Packaging, caratteristiche e vantaggi di una leva strategica nel marketing

Il packaging è considerato una vera e propria disciplina strategica nel mondo del marketing e del design, poiché va ben oltre la semplice funzione di proteggere il prodotto. Oggi, infatti, il packaging svolge molteplici ruoli che influenzano il successo commerciale di un prodotto e il rapporto con i consumatori.

Con un nome derivato dall’inglese package (tradotto in italiano con il termine di “imballaggio” o “confezione”) e impiegato sia da grandi società che da PMI, il packaging è uno strumento polifunzionale che contribuisce al successo commerciale, alla Brand identity, e alla sostenibilità, diventando un elemento chiave della strategia di marketing. Il suo scopo è quello di:

1. Proteggere il prodotto: il packaging assicura che il contenuto arrivi integro al consumatore, proteggendolo da danni, contaminazioni, o alterazioni dovute a fattori esterni come umidità, luce, o urti durante il trasporto.
2. Facilitare la logistica e il trasporto: l’imballaggio ottimizza lo spazio e permette una gestione più efficiente dei prodotti durante lo stoccaggio e la distribuzione, garantendo che siano facilmente trasportabili.
3. Comunicare il brand: funziona come un veicolo di comunicazione, trasmettendo i valori del marchio, la qualità del prodotto, e informazioni chiave come ingredienti, istruzioni d’uso, certificazioni o avvertenze. Un packaging ben progettato può differenziare un prodotto dalla concorrenza sugli scaffali ed è strettamente connesso alla Lovemark Theory, un concetto sviluppato da Kevin Roberts, ex CEO di Saatchi & Saatchi, che descrive come i marchi possano creare legami emotivi profondi e duraturi con i consumatori, andando oltre la semplice fedeltà al brand.
4. Attirare l’attenzione del consumatore: Il design, i colori, i materiali e la grafica del packaging giocano un ruolo fondamentale nel catturare l’occhio del cliente e influenzare le decisioni d’acquisto. Che si parli di uno store fisico o di un eCommerce, in un mercato affollato, un packaging accattivante può essere determinante per distinguersi e influenzare le decisioni di acquisti di un consumatore, contribuendo anche a ridurre il tasso di abbandono del carrello.
5. Promuovere la sostenibilità: con la crescente attenzione verso l’eco-sostenibilità, molte aziende stanno optando per materiali riciclabili, biodegradabili o riutilizzabili, puntando a ridurre l’impatto ambientale. Questo approccio, oltre a essere eticamente corretto, risponde alle esigenze di un pubblico sempre più consapevole e sensibile ai temi ambientali.

I packaging possono variare notevolmente tra loro in termini di design, materiali, forme e dimensioni, ma condividono alcune caratteristiche fondamentali che li rendono efficaci e funzionali:

• il materiale deve essere piacevole al tatto e alla vista, resistente, compatto, riciclato e realizzato con materie prime di qualità;
• la forma deve adattarsi al contenuto, al fine di garantire integrità e corretta conservazione del prodotto. Deve inoltre comunicare i valori del brand e attirare l’attenzione del consumatore. Un design accattivante, riconoscibile e in linea con l’identità del marchio può influenzare la decisione d’acquisto. Ad esempio, confezioni con forme uniche e innovative possono distinguersi sugli scaffali, rendendo il prodotto immediatamente riconoscibile;
• i colori possono essere tenui, sgargianti o neutri. I colori del packaging svolgono un ruolo fondamentale nel valorizzare il brand e nel comunicare il messaggio che si vuole trasmettere al consumatore. Possono influenzare in modo significativo la percezione del prodotto, e per questo motivo devono essere scelti con cura in base alla strategia del marchio e alla palette del logo del brand.

3 tipologie di packaging e le loro funzioni

Il packaging può essere suddiviso in tre categorie principali: primario, secondario e terziario. Ognuna di queste ha una funzione specifica all’interno della catena di distribuzione e contribuisce a proteggere, trasportare e presentare il prodotto al consumatore.

1. Packaging primario
   È la prima barriera che entra direttamente in contatto con il prodotto. È progettato per proteggere il contenuto da contaminazioni e mantenerlo fresco o sicuro fino all’utilizzo, preservandone la qualità. Alcuni esempi sono le bottiglie di plastica o vetro per bevande, i tubetti di dentifricio o i vasetti per creme.
2. Packaging secondario
   È il rivestimento esterno che raggruppa uno o più prodotti confezionati singolarmente (confezioni primarie). Serve anche per facilitare il trasporto, lo stoccaggio e la logistica. Questo tipo di imballaggio fornisce informazioni aggiuntive sul prodotto e ha il compito di attrarre l’attenzione sugli scaffali attraverso il branding e il design. Alcuni esempi sono le scatole di cartone che contengono più lattine di bibite, le confezioni esterne di blister di farmaci e i cartoni che racchiudono singole bottiglie di vino.
3. Packaging terziario
   È il packaging utilizzato per la logistica e il trasporto di grandi quantità di prodotti, facilitando lo spostamento, il magazzinaggio e la distribuzione. Assicura che grandi quantità di prodotti arrivino in modo sicuro ai punti di vendita o di distribuzione, riducendo al minimo i danni durante il trasporto. Basti pensare ai pallet avvolti in pellicola, alle casse di legno o plastica o ai contenitori di grandi dimensioni utilizzati per spedizioni internazionali.

Packaging ecosostenibile e innovativo: i trend del futuro

Tra le questioni più discusse e importanti degli ultimi anni, la sostenibilità occupa senza dubbio il primo posto ed è un tema che coinvolge anche l’industria del packaging che è stata sempre sotto esame per il suo impatto ambientale, in particolare per l’uso eccessivo di materiali non riciclabili, plastici monouso e per l’inquinamento che ne deriva. Basti pensare che secondo i dati Eurostat, l’Unione Europea ha prodotto 188,7 Kg di rifiuti di imballaggio per abitante, generando in totale 84 milioni di tonnellate di rifiuti da packaging.

Oggi, la sostenibilità nel packaging è diventata una priorità strategica per molte aziende, che sono chiamate a rispondere a una crescente domanda da parte dei consumatori di prodotti ecologici e a ridurre il proprio impatto ambientale. Le aziende sono sempre più consapevoli che l’adozione di pratiche sostenibili non solo aiuta a proteggere l’ambiente, ma rappresenta anche un’opportunità per migliorare l’immagine del marchio e per attrarre i consumatori consapevoli delle questioni ecologiche.

Stando alle analisi dall’Osservatorio Packaging del Largo Consumo di Nomisma, oggi il 40% dei consumatori italiani desidera aumentare gli acquisti di prodotti alimentari e bevande con confezioni sostenibili, mentre nel corso del 2024 il 54% ha scelto marche diverse rispetto a quelle acquistate normalmente in favore di imballaggi green.

In questo contesto, le innovazioni tecnologiche si pongono come strumenti cruciali per raggiungere gli obiettivi di sostenibilità nel packaging. Con il progresso delle tecnologie, le aziende possono adottare soluzioni più efficienti, meno impattanti sull’ambiente e al tempo stesso performanti. Lo pensa il 93% dei top manager dei marchi globali che, come rivelato dal Rapporto sulle Connected Experiences di SharpEnd, individuano nel packaging connesso il futuro green del settore.

L’inserimento del QR code e del tag NFC sugli imballaggi, infatti, permetterebbe l’aggiunta di informazioni utili all’utente, dall’impronta carbonica del prodotto e dell’imballaggio, al metodo di riciclo, fino al corretto, primo smaltimento a carico del consumatore. I settori più interessati a queste soluzioni sono quello delle bevande alcoliche, con l’84% degli intervistati disposto a sperimentare i nuovi imballaggi, e dei prodotti ad alto consumo, dove la percentuale d’interessati è pari al 67%.
Le esperienze digitali, quindi, possono favorire un processo virtuoso verso un futuro green e un packaging sostenibile che soddisfa tanto i business quanto i consumatori.