Rebranding: un rinnovamento completo della Brand Identity
Il mercato moderno è in continua evoluzione: per questo, chi gestisce un’attività dovrebbe sempre rimanere aggiornato con i trend di mercato e, quando necessario, considerare l’opzione del rebranding.
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Che cos’è il rebranding?
Con il termine Rebranding si indica il processo di cambiamento strategico della Brand Identity di un’attività. Il cambiamento può essere più o meno radicale: si può modificare il design di un marchio, la sua strategia di comunicazione o il nome del marchio stesso.
Perché considerare di fare un rebranding? Perché le esigenze del mercato e dei consumatori si trasformano costantemente. È piuttosto raro che un marchio riesca a mantenere la leadership in un settore per molti anni senza dover modificare qualche sua caratteristica. Il rebranding è utile per questo: fare rebranding significa analizzare le nuove esigenze del mercato e cercare di proporre un’immagine aziendale rinnovata e in linea con i nuovi trend.
Ma, è importante sapere che il rebranding è un processo di ampia durata e particolarmente impegnativo: deve essere considerato esclusivamente quando necessario e deve essere preventivamente pianificato in tutti i suoi particolari.
Scopriamo insieme quando è conveniente valutare un’azione di rebranding e come pianificarla nel modo corretto.
Rebranding: parziale o totale?
Fare rebranding non significa necessariamente rinnovare completamente il proprio marchio: sono definite azioni di rebranding anche attività che modificano solo alcuni aspetti del brand. Infatti, esistono due tipologie di rebranding:
- Totale
Parlando di rebranding totale si indica un cambiamento di tutti gli aspetti distintivi del marchio. Stiamo parlando del nome, del logo, del design, della strategia di comunicazione e di marketing e anche di quella di vendita. In questo caso il marchio subisce un cambiamento radicale che lo porta a distaccarsi in modo notevole dalla sua identità precedente.
- Parziale
Un rebranding parziale non implica un cambiamento totale, bensì è caratterizzato da piccole modifiche che vengono apportate ad alcuni aspetti del marchio. In questo caso non esiste alcuna rivoluzione: si tratta di cambiamenti minimi che riguardano sfaccettature specifiche dell’attività e sono finalizzati al miglioramento graduale delle performance del marchio.
Quando e perché pianificare un’azione di rebranding
Il rebranding è un’azione di marketing da effettuare in maniera strategica: richiede un’organizzazione efficace e una pianificazione a lungo termine per poter ottenere risultati vincenti. Essendo un’azione di impatto notevole, il rinnovamento del marchio va effettuato esclusivamente quando necessario.
Quando e perché pianificare un’azione di rebranding? Ecco quali sono le eventualità nelle quali sarebbe utile valutare questa possibilità:
- Il pubblico target dell’attività è cambiato: questo cambiamento può avvenire numerose volte nel corso del tempo. Infatti, con il mutare dei trend di mercato, anche il pubblico target di un’attività può subire notevoli modifiche: basti pensare a tutte le aziende che si sono ritrovate a dover comunicare i propri valori a un pubblico sempre più giovane e sempre più Social. In questo caso l’identità del marchio deve essere giovane e rinnovata poiché è importante che il brand rispecchi a pieno il pubblico a cui si rivolge;
- L’azienda è cambiata o si è ampliata: un’azienda che decide di modificare i propri prodotti o di espandersi introducendone di nuovi deve necessariamente considerare un’attività di rebranding parziale o totale. In questo caso, soprattutto quando si aprono le porte a nuovi mercati, è bene svolgere un’attenta analisi di mercato per considerare i trend relativi ai nuovi prodotti. Così facendo sarà più semplice capire come comunicare ai potenziali clienti e quale identità dare al marchio;
- L’azienda ha subito un danno di reputazione notevole: in questo caso è sempre consigliato valutare l’attuazione di un rebranding al fine di riqualificarsi e riposizionarsi ex novo all’interno del mercato. Un rebranding è particolarmente utile per distaccare l’azienda dall’idea negativa precedente e avvicinarla a una nuova identità del marchio;
- I trend di mercato stanno mutando: non è solo il pubblico target a subire continue modifiche, bensì anche i trend di mercato. Infatti, le tendenze e i bisogni dei consumatori si rinnovano di continuo: un marchio vincente deve saper modificare la propria Brand Identity sulla base delle novità del mercato;
- Il brand è obsoleto: gran parte delle azioni di rebranding vengono effettuate a livello prevalentemente grafico e riguardano loghi e design. Infatti, con l’arrivo di e-commerce e Social Network è importante assicurarsi che il logo dell’attività sia moderno, colorato, accattivante e adatto alle grafiche digitali. Per questo, soprattutto per i marchi meno moderni, è consigliato valutare un’azione di rebranding parziale a livello grafico.
Come fare rebranding in 5 passi
Ecco quali sono i 5 step fondamentali per pianificare una strategia di rebranding:
- Analizza il mercato
Quando si parla di rebranding, è indispensabile effettuare un’attenta analisi di mercato che comprenda tutti gli aspetti legati al brand: dal prodotto ai competitors, dai punti di forza a quelli di debolezza. Solo analizzando i trend di mercato sarà possibile definire una strategia di rebranding efficace e performante.
- Studia il pubblico target
Prima di ridefinire l’identità di un marchio è importante sapere a chi ci si rivolge. Per questo, durante l’analisi di mercato è fondamentale studiare con attenzione il pubblico target per individuare il Tone of Voice e la strategia di comunicazione dell’attività.
- Definisci l’identità del tuo brand
Con l’attività di rebranding viene ridefinita – o semplicemente modificata – la mission del marchio. Per questo, prima di ultimare la strategia è importante considerare quali sono i valori principali del brand e quali le sue caratteristiche distintive che lo rendono unico e inimitabile.
- Pianifica una strategia multicanale
Una strategia di rebranding ben applicata, soprattutto quando si parla di rebranding totale, non può limitarsi alla modifica del logo o del sito web dell’azienda. È importante apportare un rinnovamento a tutti i settori dell’attività: dai canali Social al packaging dei prodotti, dal logo aziendale all’immagine del punto vendita.
- Definisci cosa non modificare
Fare rebranding non significa necessariamente modificare ogni aspetto dell’immagine aziendale: se esistono elementi molto performanti o particolarmente legati all’identità del marchio è bene non modificarli, al fine di mantenere in vita ciò che funziona al meglio.
Rebranding: 3 casi di successo da cui prendere spunto
Per fare rebranding con successo non è necessario essere grandi aziende internazionali, ma spesso prendere ispirazione dai marchi più conosciuti può essere utile per trovare idee vincenti. Ecco tre esempi di rebranding di successo:
- Apple: tra gli esempi di rebranding maggiormente di successo non può mancare Apple, il colosso di Cupertino leader nel campo Hi-Tech. Apple nasce nel 1997 come Apple Computer, azienda prevalentemente specializzata in computer: dopo anni, per allargare il proprio bacino di utenza, cambia il nome da Apple Computer a Apple. Proprio in questi anni lancia il noto iPhone, oggi leader del mercato smartphone. Infine, il rinnovamento del logo e l’aggiunta dello slogan Think Different hanno dato con gli anni un’identità ancora più definita al marchio.
- Schweppes: non tutti sanno che il brand Schweppes è di proprietà di diverse aziende in diversi paesi. Nel Regno Unito è di proprietà di Coca Cola, mentre in Europa è di proprietà di Orangina Schweppes. Proprio nel Regno Unito, nell’anno 2017 Schweppes ha deciso di rinnovare la propria immagine ridefinendo in modo vincente design, grafica e packaging del prodotto.
- YouTube: anche YouTube, la piattaforma video più famosa del mondo, ha effettuato un’azione di rebranding nel 2017. L’azione è stata semplice, si tratta di un rinnovamento grafico: è stata modificata la scritta YouTube rendendola più arrotondata e meglio leggibile online ed è stata inserita l’icona Play per completare la parola. Un cambiamento semplice e apparentemente poco visibile che ha migliorato notevolmente l’immagine della piattaforma.
